¿Qué es un CRM?

Empecemos por lo más básico. CRM son las siglas de Customer Relationship Management (en español, gestión de relaciones con el cliente).

Cuando hablamos de un CRM, en general, nos referimos a un software que nos ayuda a administrar todo aquello que rodea a nuestras relaciones con los clientes y potenciales clientes, de tal forma que podamos fomentar una excelente relación entre estos y la empresa.

En el pasado, los CRM eran herramientas enfocadas enteramente en las ventas, pero esto ha ido cambiando con el paso del tiempo.

Hoy en día, el CRM es una herramienta que va a estar en manos de más de un departamento de la empresa. Se va a usar en el equipo de ventas, sí, pero también para las campañas de marketing, el departamento de atención al cliente y el de recursos humanos, como mínimo.

Vamos a ver en detalle para qué sirve un CRM a lo largo del artículo, pero quiero que te quedes con que puede ayudarte a conseguir una gran variedad de objetivos.

En muy resumidas cuentas, un CRM sirve para centralizar en un solo lugar toda la información relevante sobre cada cliente y sus interacciones con la empresa. De este modo, cada uno de tus equipos tiene los datos que necesita para proporcionar la experiencia fluida que el cliente espera.

¿Lo vemos con un caso práctico?

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Pongamos un ejemplo práctico, que seguramente te servirá para tenerlo todo un poco más claro antes de continuar entrando en materia:

Imagina que tienes una tienda online de productos informáticos y un cliente entra para configurar el ordenador gaming de sus sueños. Entra, hace la configuración que desea y, aunque se registra, al final duda y se marcha sin haber finalizado la compra.

¡Pero tú usas un software CRM!

Antes de que se olvide del tema, le envías al correo un recordatorio con la configuración realizada y animándolo a la compra (en otro tipo de negocio, hasta es posible que lo llamaran por teléfono tus representantes de ventas). ¡Compra conseguida!

Como tienes una visión completa de lo que le gusta a este cliente, ahora puedes personalizar las sugerencias de productos que le envías. Antes de que te des cuenta, habrá adquirido accesorios que sabías que le gustarían, como unos auriculares ergonómicos o un monitor ultrawide.

Con una plataforma de CRM, podrías visualizar de un solo golpe el uso de tu tienda online tanto en modo web como en formato app, personalizar los productos que ve cada cliente en función de su histórico de intereses, ver sus interacciones con el equipo de atención al cliente a través de múltiples canales (formularios, chats, correos electrónicos, llamadas…), automatizar campañas de marketing y ver informes segmentados de toda esta actividad en tiempo real.

En definitiva, el sistema de CRM correcto puede ayudarte a organizar a tu equipo hacia un objetivo común: hacer del cliente el centro de tu negocio.

Ahora que ya sabes para qué sirve un CRM debes saber que, aunque la configuración exacta de un sistema de CRM va a variar dependiendo de las necesidades y los objetivos de cada empresa, hay funciones que son comunes a prácticamente todos los casos.

Son aquellas que resultan esenciales para que el software de CRM pueda hacer su trabajo correctamente y ayudarte a gestionar de forma eficaz las relaciones con los clientes, mejorando así la tasa de retención y su nivel de satisfacción.

¡Vamos a ver cuáles son!

Un CRM siempre va a almacenar información detallada sobre los clientes. Entre otros aspectos, podrás acceder a datos personales, pedidos anteriores, histórico de interacciones (llamadas, correos electrónicos, chats, formularios, reuniones, consultas en redes sociales…), facturas, etc.

Esto permite a las empresas conocer mejor a sus clientes y prospectos, así como personalizar todas las futuras interacciones y agilizar la toma de decisiones. ¿En qué canal tendrás más éxito con cada cliente? ¿Qué día de la semana y a qué hora es mejor ponerte en contacto? ¿Cómo debes personalizar cada mensaje?

Además, un sistema de CRM va a contar con variedad de herramientas para automatizar y agilizar los flujos de trabajo desde el contacto inicial de un cliente potencial hasta el momento en que sus compras se vuelvan recurrentes.

Podrás consolidar leads de múltiples fuentes, verificar y eliminar duplicados de forma automática, cultivarlos utilizando herramientas integradas de customer engagement y, en definitiva, hacerlos avanzar de una etapa a otra del ciclo de ventas según lo preparados que estén para la compra.

Otro componente fundamental de un CRM es el sistema de almacenamiento de las transacciones pasadas de los clientes, lo que incluye pedidos y facturas anteriores.

Este historial facilitará a tu equipo de ventas la recuperación de información sobre compras previas y la gestión de consultas de clientes sobre esas transacciones pasadas.

Además, tu empresa podrá usar el CRM para crear fácilmente facturas, contratos y otros documentos, lo que ahorra tiempo y garantiza que los documentos tengan siempre un formato coherente.

Además, estos documentos podrán ir personalizados a la situación de cada cliente, con detalles como planes de pago, listas de productos, descuentos y otros datos específicos del cliente almacenados en la base de datos del CRM.

Por último, en el caso de las empresas que venden productos físicos, resulta interesante que algunos softwares CRM se integran también con sistemas de gestión de inventarios, lo que facilita el seguimiento de la disponibilidad de los productos y evita que caigas en la sobreventa o la falta de stock.

Otra de las principales funciones de un CRM es que te va a dar herramientas con las que el departamento de marketing podrá crear, ejecutar, analizar y optimizar campañas de marketing multicanal.

Gracias a toda la información presente en la base de datos de clientes, serán capaces de segmentar fácilmente distintos públicos objetivo y diseñar distintas campañas de marketing automatizadas con las que interactuar con prospectos o clientes a través de varios puntos de contacto (por ejemplo, email marketing, campañas de PPC, redes sociales, notificaciones móviles, etc.).

Muchos CRM también permiten realizar tests A/B y hacer un seguimiento de la efectividad de cada campaña en tiempo real con indicadores de rendimiento escogidos por ti.

Un CRM ofrece a tu equipo la plataforma de trabajo digital que necesitan para proporcionar atención al cliente realmente omnicanal.

Se trata de un entorno único en el que podrán gestionar eficazmente dudas y solicitudes, controlar la productividad de cada empleado y automatizar tareas repetitivas: recordatorio de citas, correos electrónicos de seguimiento, asignación de casos a los agentes más adecuados o gestionar la priorización de dichos casos, por ejemplo.

Algunos CRM incluyen ya chatbots y respuestas automáticas que pueden responder preguntas frecuentes de manera inmediata y proporcionar soporte básico fuera del horario laboral, lo que también mejora la eficiencia del servicio y la experiencia del cliente.

Junto con los equipos de ventas y marketing, el de atención al cliente es seguramente el que más se puede beneficiar de agregar un CRM a la actividad de la empresa.

Un software CRM también te suele permitir configurar flujos de trabajo automatizados que se ajusten a tus necesidades específicas.

En términos generales, un software CRM te proporcionará herramientas de automatización para agilizar y acortar el embudo de ventas en todos los puntos de contacto desde la fase de captación, pasando por el cultivo de leads hasta la conversión final.

Para cada paso que dé el cliente en el ciclo de ventas, podrás establecer reglas y las condiciones que deberán cumplirse para que un flujo de trabajo se active: envío de correos, realización de llamadas, calendarización de reuniones… De este modo, tus equipos de ventas y marketing siempre sabrán cuál es el próximo paso.

Hoy en día, un CRM que se precie te va a dar una cantidad de información ingente. Tanto es así, que hay que tener cuidado y gestionarla de forma correcta para que sea realmente útil.

Teniendo todos estos datos consolidados en un CRM, te será posible analizar patrones y encontrar formas de incrementar la rentabilidad de tu empresa.

Por ejemplo, podrás identificar las características que son comunes a todos los clientes de mayor valor, lo que permitirá que tus campañas de marketing sean más eficientes y no se destinen a conseguir leads o clientes potenciales que probablemente no vayan a acabar comprando tu producto o servicio.

Del mismo modo, podrás encontrar nuevas formas de aumentar el importe de cada conversión.

Por ejemplo, si identificas combinaciones de compra comunes, puedes crear paquetes u ofertas con las que incrementar el valor de tu ticket medio. Del mismo modo, entre las funciones del CRM está decirte cuándo es más probable que los clientes vuelvan a comprar, de modo que tengas oportunidad de planificar mensajes de seguimiento para que coincidan con el momento probable de recompra.

Lo más habitual es que puedas crear tú mismo aquellos informes personalizados que más útiles te vayan a resultar. Algunos ejemplos de dashboards que se me ocurren:

• Rendimiento general del negocio.
• Indicadores de rendimiento del equipo de atención al cliente.
• Resumen de generación de leads.
• Pronóstico de ventas para el mes en curso.
• Productos o servicios más populares.
• Tendencias de compra de clientes.

Estos paneles, normalmente, se pueden configurar con distintos formatos sin necesidad de conocimientos técnicos avanzados.

Además, seguramente puedas limitar el acceso a cada uno de ellos estableciendo roles de usuario para aquellos miembros de tu equipo que lo necesiten.

Como habrás deducido a partir de los componentes fundamentales de un CRM que te mencionaba anteriormente, estos sistemas ofrecen ventajas en la gestión de las relaciones e interacciones con los clientes y clientes potenciales que no se pueden despreciar a la ligera.

Al tener acceso rápido a la información del cliente con el que están hablando, así como a todo su historial de interacciones con la empresa, tu equipo de soporte o de atención al cliente será capaz de atenderlo de forma mucho más eficiente y personalizada, anticipándose a posibles problemas.

Esto genera un nivel mucho más alto de satisfacción en el cliente, que ya no tiene que pasar como una pelota de un agente a otro ni explicar su problema o duda una y otra vez desde el principio.

Los CRM ayudan a diseñar y ejecutar campañas de marketing personalizadas en función de las características y la actividad histórica de cada cliente potencial, automatizándolas al máximo para que el equipo pueda dedicarse a analizar los resultados y hacer optimizaciones.

Nutre a los prospectos adecuados y céntrate en los leads que realmente importan en cada punto concreto del proceso de ventas, priorizándolos en función de un lead scoring automatizado.

Al comprender mejor a tus clientes, podrás mejorar tus interacciones y dirigirlos de forma más rápida y eficiente hacia la conversión.

Podrás identificar nuevas formas de conseguir ventas adicionales sugiriendo a cada cliente, de forma personalizada y en el momento más oportuno, productos o servicios relacionados con el que lo atrajiste inicialmente.

En consecuencia, obtendrás una mayor retención del cliente, una experiencia más satisfactoria y una relación comercial más sólida.

La posibilidad de automatizar tareas y la centralización de todos los datos ahorran tiempo al equipo de ventas y aumentan la productividad de todos los empleados en general.

Además, muchos CRM tienen funciones que controlan (literalmente) la productividad del equipo; por ejemplo, el tiempo medio de respuesta de cada agente de atención al cliente.

El equipo de gestión de ventas puede colaborar de manera más sencilla (tanto de forma interna como con el resto de departamentos) al tener acceso a la misma información y al poder registrar notas y comentarios en un sistema compartido. De este modo, evitarás duplicar esfuerzos y problemas generados por la falta de comunicación.

Basa tu toma de decisiones en datos fiables y concretos.

Los informes automáticos de un CRM te proporcionan de un vistazo la información clave de tu proceso de ventas y te facilitan la identificación de problemas y cuellos de botella. En definitiva, te ahorrarás un tiempo que antes dedicabas a extraer datos manualmente o a crear tablas dinámicas en hojas de cálculo.

Ahora que ya tenemos claro lo que es un CRM, las funciones que suele ofrecer y las ventajas que puede aportar a nuestra empresa, vamos a ver los distintos tipos de CRM que existen hoy en día.

Parece existir un consenso en el sector en que, según el tipo de tarea que estén diseñados para ayudarte a gestionar, los CRM pueden ser de 3 tipos: colaborativo, operativo o analítico.

Algunos sistemas CRM pueden combinar funciones de más de uno de estos tipos para proporcionar una solución más completa que abarque múltiples aspectos de la gestión de relaciones con los clientes. Para elegir el tipo de CRM adecuado para tu negocio, deberás tener en cuenta las necesidades específicas de tu empresa y los objetivos que quieres cumplir.

Antes de nada, vamos a ver cada uno de estos 3 tipos de CRM en más detalle.

Este tipo de CRM está pensado, sobre todo, para empresas medianas y grandes en las que los representantes de ventas, el equipo de marketing y el de atención al cliente tienen que colaborar con frecuencia para la correcta gestión de cuentas individuales de clientes.

Un CRM colaborativo permite a las empresas conectar múltiples departamentos que, a veces, se encuentran en áreas geográficas distintas, incluso con diferentes husos horarios, o que trabajan en remoto.

El objetivo principal de un CRM colaborativo es que puedan hacer su trabajo diario de manera organizada, ya que contarán con una base de datos centralizada y única.

Te voy a poner un ejemplo rápido.

Utilizando un CRM colaborativo, los representantes de ventas de tu empresa podrán importar a la base de datos del CRM los leads que consigan en su stand durante un evento. A continuación, el miembro del equipo de marketing encargado del lead nurturing podrá conectar esos leads con una campaña de marketing automatizada.

Cuando ese lead realice por fin una compra y tenga una consulta técnica, el equipo de soporte podrá ver el histórico de sus interacciones con la empresa: el evento en el que nos conoció, los materiales de marketing que recibió y todo el histórico de sus pedidos. De este modo, será mucho más fácil dar un gran servicio y resolver el problema del cliente rápidamente.

¡La interacción habrá sido mucho más fluida!

Cuando hablamos de CRM operativo, nos referimos a aquellos cuya función principal es la de simplificar y automatizar los flujos de trabajo.

Donde los CRM colaborativos que te comentaba más arriba hacen hincapié en el acceso interno a datos desde una única fuente para una gestión unificada, los sistemas CRM operativos se centran en la optimización, la simplificación y la automatización de todas las fases de relaciones con los clientes.

El objetivo principal de un CRM operativo es mejorar la adquisición y retención de clientes: generar nuevos leads, nutrirlos, convertirlos en clientes y retenerlos a través de comunicaciones de marketing continuadas y una atención al cliente de calidad.

Los ejemplos de automatizaciones que se pueden gestionar con un CRM operativo son numerosos y tocan todos los departamentos de una empresa.

Por ejemplo, se pueden establecer disparadores que inicien campañas de marketing a través de email o mensaje de texto (como una compra o la visita a una página de destino). Los representantes de ventas pueden indicar también disparadores que iniciarán una interacción en un punto específico del proceso de ventas (como una email personalizado de recordatorio el día antes de una reunión).

El equipo de atención al cliente, por su parte, puede utilizar automatizaciones en la aplicación de chat y en plantillas de correo automatizadas.

Un sistema CRM analítico te permite comprender cómo se están moviendo tus prospectos o clientes potenciales a través del embudo de ventas. Lo consiguen mediante la captura, almacenamiento, gestión y análisis de datos de clientes y de todas sus interacciones con la empresa (comportamiento, hábitos de compra, etc.).

De este modo, podrás evaluar la efectividad de los esfuerzos de los equipos de ventas, marketing y atención al cliente y hacer los ajustes que correspondan.

Un software CRM analítico te abrirá nuevas posibilidades para generar informes automáticos y te permitirá visualizar los datos en el formato que desees, desde dashboards interactivos hasta análisis predictivos, con los que poder ver de un vistazo el rendimiento de cada área e identificar áreas de mejora en tu relación con el cliente.

Otra forma de diferenciar los tipos de CRM es la plataforma en la que se encuentran ubicados y el modo en que se accede al sistema. Si atendemos a estos factores, podemos diferenciar entre los CRM en la nube (también conocidos como cloud CRM) y los CRM locales o tradicionales (también conocidos como CRM on-premise). Muy rápidamente, te explico en qué se diferencian.

• CRM en la nube (cloud CRM): Los sistemas CRM basados en la nube están alojados en servidores remotos y son gestionados por un proveedor de servicios en la nube. Los datos y la aplicación están en línea y se accede a ellos a través de Internet, desde cualquier lugar y desde cualquier dispositivo.La mayoría de los sistemas de CRM alojados en la nube son fácilmente escalables, lo que significa que puedes aumentar o disminuir la capacidad y los recursos de la herramienta según las necesidades de tu empresa. Esa cantidad de recursos se reflejará, eso sí, en el precio de la suscripción que pagarás de forma mensual o anual.
• CRM local o tradicional (on-premise CRM): Los sistemas CRM locales se instalan y se ejecutan en los servidores de la empresa. Como consecuencia, los empleados acceden al CRM local desde la red interna del negocio, lo que limita el acceso desde fuera de la oficina. Por otra parte, la escalabilidad de un CRM local puede verse limitada más fácilmente que la de un CRM alojado en la nube, ya que a menudo se necesitará una inversión adicional en hardware y recursos que habrá que planificar e implementar correctamente. El coste inicial de un CRM local también suele ser más alto.

Como hemos visto más arriba, cuando se utiliza adecuadamente, un software CRM puede ayudar a las empresas a alcanzar sus objetivos de ventas. Los datos que recopilarás son un tesoro que puede y debe utilizarse para construir relaciones con los clientes que sean duraderas y aporten valor a tu negocio.

Sin embargo, gestionar cantidades crecientes de información es imposible sin implementar correctamente la solución de CRM que hayas escogido. Lo cierto es que, por desgracia, hay muchas empresas que no llegan nunca a descubrir el máximo potencial de su CRM.

A continuación, vamos a comentar algunos de los errores más comunes que cometen las empresas que utilizan CRM, así como la forma de solucionarlos.

Para que el negocio pueda ver el impacto positivo que una plataforma CRM puede tener, debes asegurarte de que se use de forma adecuada desde el principio. Planifica cómo se utilizarán los datos recopilados y ten en cuenta el perjuicio que puede provocar la inclusión de datos erróneos: una mala relación con los clientes supondrá una menor tasa de retención y, en última instancia, objetivos incumplidos y pérdida de ingresos.

Proporciona formación a todo el equipo desde el principio para que sepan utilizar el CRM y tengan un método uniforme de inclusión de datos.

No olvides nunca por qué decidiste invertir en una plataforma CRM: para mejorar las relaciones con los clientes y su nivel de retención a través de una mejor comprensión de su comportamiento y sus preferencias. Como es normal, no hay ninguna herramienta que te vaya a servir tal cual, desde el principio, sin que primero hagas un esfuerzo por personalizarla para satisfacer tus requisitos.

Adaptar el software a los matices de los procesos comerciales de tu empresa puede pasar por la creación de campos adicionales para almacenar información, la integración con otras herramientas que ya utilizas, la asimilación de un sistema existente de calificación de contactos (lead scoring), ajustes en la interfaz del sistema, etc.

Se trata no solo de automatizar multitud de tareas tediosas y de organizar mejor la información de tus clientes, sino también de hacer que la plataforma resulte lo más intuitivo posible para tus empleados.

Tus representantes de ventas y demás empleados no van a ser capaces de aprovechar los beneficios del CRM si no se acostumbran a utilizar el software de forma habitual. Crea procedimientos estandarizados para insertar datos en el CRM, proporciona formación a todos los equipos y realiza un seguimiento del uso correcto del CRM.

Ten en cuenta que tu CRM no puede contener información desactualizada, duplicada, incorrecta o incompleta.

Si la calidad de tus datos es deficiente, tus empleados tardarán mucho más en encontrar la ficha de un cliente, las conclusiones de tus informes no serán válidas, quedarán mensajes y consultas sin responder, perderás oportunidades de venta y es posible, incluso, que te ganes una mala reputación para tu marca.

Por ejemplo, si tus equipos suelen importar datos al CRM desde más de una fuente (lo cual es muy habitual), tendrás que crear un procedimiento para eliminar los duplicados como parte de ese proceso de importación.

Al fin y al cabo, tener más de una ficha para un mismo contacto hace descender la calidad (¡y la utilidad!) de todo el conjunto de datos.

Muchas empresas cometen el error de considerar que el CRM es una herramienta de software que compete únicamente al departamento de ventas. Lo cierto es que, si quieres disfrutar al máximo de los beneficios que te aporta un CRM, este debe estar integrado con tus herramientas de marketing.

Lo necesitarás si quieres pasar al equipo de ventas los contactos de los clientes potenciales de mayor valor, aquellos que están más cerca de convertir, junto con toda la información sobre las interacciones con esos clientes.

Lo mismo sucede con las plataformas de redes sociales: ¡deben estar integradas en tu CRM! La integración del CRM con las redes sociales ofrece numerosas ventajas, desde una comprensión más profunda de las preferencias del cliente hasta una estrategia de marketing más efectiva y una gestión de la reputación de marca más sólida.

Un software CRM es mucho más que un bonito almacén de datos personales y facturas. Es un programa informático diseñado para automatizar y simplificar gran variedad de procesos comerciales relacionados con ventas, marketing y atención al cliente. Sin embargo, a pesar de que las herramientas de automatización del CRM pueden ahorrarnos mucho tiempo y recursos, a menudo se pasa por alto su implementación.

Si te pones manos a la obra, podrás automatizar la nutrición de leads, crear tareas, programar llamadas y reuniones, enviar correos electrónicos de seguimiento tras cada contacto con el servicio post-venta, etc.

En la práctica, aunque pueda sorprenderte, hay muchas empresas que no exprimen al máximo los datos que ha reunido su CRM. En lugar de ello, utilizan sus CRM únicamente para almacenar información de clientes y llevar la cuenta de las ventas o acuerdos cerrados.

Como resultado de esta falta de análisis, estas empresas pierden la oportunidad de comprender mejor las necesidades del cliente, de evaluar la eficacia de las diferentes estrategias de ventas y campañas de marketing, de valorar el rendimiento de cada equipo o empleado, etc.

Si decides utilizar un CRM en tu negocio, recuerda que tienes toda esa información a mano y puedes identificar los puntos débiles de tu empresa, mejorar la gestión de relaciones con clientes y clientes potenciales, encontrar nuevas tendencias de mercado y fijarte objetivos realistas para el crecimiento de tu marca. ¡Todas las claves están en los informes!

Es muy difícil recomendar un CRM que sirva para todos los casos y todos los tipos de empresa. Al fin y al cabo, cada uno trae sus funcionalidades propias y pone más o menos énfasis en uno u otros aspectos del negocio.

Por eso, vamos a ver algunos de los CRM más populares del mercado en la actualidad. De esta forma, al menos tendrás un punto de partida desde el que empezar a buscar el CRM más adecuado para tu empresa. ¡Vamos a ello!

• Salesforce: Sin lugar a dudas, un CRM que es imposible dejar de mencionar. Es uno de los veteranos del sector e incluye funcionalidades y capacidad de personalización más que suficiente incluso para las empresas más grandes. Eso sí, puede que se te vaya de presupuesto y tiene una curva de aprendizaje que tampoco es desdeñable.
• HubSpot: Empezó como una plataforma de marketing y este sigue siendo su punto más fuerte, aunque desde entonces ha adquirido multitud de funciones relacionadas con la atención al cliente. Además, puedes integrar en torno a un millar de aplicaciones de terceros para ampliar funcionalidades.
• Zoho CRM: Muy cerca del nivel de personalización que ofrece Salesforce (aunque con peor interfaz, para mi gusto), Zoho cuenta con un editor de arrastrar y soltar (Canvas) que te permite modificar el CRM a tu gusto sin necesidad de contar con un desarrollador que te ayude. Otra ventaja: no se va tanto de precio, lo que lo ha hecho especialmente popular entre empresas pequeñas y medianas.
• Zendesk: Más centrado en la captación de información a partir de la atención al cliente y no tanto desde otros canales, Zendesk ha mantenido durante años una reputación sólida en el sector.

Cuando una empresa está empezando y todavía es pequeña, es fácil crear una relación con los clientes e incluir en ella interacciones personalizadas.

El problema llega en cuanto esas cifras de clientes se disparan: cuando son miles, se complica mantener constante la calidad de la atención y se hace obvia la necesidad de optimizar procesos.

Ahí es donde sale a relucir la utilidad de una plataforma de CRM. Ayuda a las empresas a proporcionar una mejor atención al cliente, a mejorar la tasa de retención de clientes, a aumentar la captación de leads con los que seguir creciendo y a automatizar y agilizar el proceso de ventas.

En resumen, es una herramienta de enorme utilidad que optimiza todas las tareas comerciales que resultan esenciales para mejorar la relación con el cliente a lo largo de todo su ciclo de vida, desde el contacto inicial hasta las ventas repetidas, ahorrándote una cantidad preciosa de tiempo en el proceso.

Dicho esto, sin una gestión adecuada y meticulosa, un sistema de CRM corre el riesgo de convertirse en poco más que una base de datos venida a más. Para darle verdadera utilidad, hay que interconectar debidamente todos los conjuntos de datos, organizándolos para que los empleados puedan acceder fácilmente a la información y sacarle auténtico partido.