Guia de SEO copywriting

Autor: | 2018-05-10T09:26:04+00:00 Fecha: 17/02/2017|Categorías: Varios|Comentarios: 5 comentarios

Hace no mucho mi compañero de fatigas escribió en otro blog una guía de copywriting centrándose en el cómo y en el porqué. Le quedó un producto excelente, de lo más completo. Yo hoy voy a intentar seguir una línea similar, pero adaptada a los artículos que publica Raiola Networks de normal, con un enfoque más práctico.

Para ello voy a añadirle a la sopa el ingrediente SEO, conformando así una guía de SEO copywriting que espero te sirva para aprender a llevar a cabo una estrategia de estas características, así como para saber qué ventajas te reportaría hacerlo. Y como soy muy de saltarme el guion, empiezo por el final y ya nos meteremos en el barro después.

 

Consecuencias de combinar el SEO con el copywriting

A poco que estés metido en el mundillo habrás leído por activa y por pasiva que el posicionamiento es crucial para tener visibilidad. Y que el copywriting es la mejor arma para seducir a clientes potenciales y generar conversiones.

Todo cierto, como el hecho de que:

  • Visibilidad sin copy = el usuario puede que no encuentre lo que busque o la forma en que se le presente no le guste. Ello le lleva a abandonar la web, aumenta tu tasa de rebote y te acabas viniendo abajo.
  • Copy sin visibilidad = eres un digno sucesor de Eduardo Mendoza, pero probablemente no lo sepa nunca nadie porque solo te leerán tus amigos más simpáticos y familia. Y de ventas, evidentemente, ni hablamos.

Por ende, si juntamos las dos cosas, resulta que atraerás tráfico orgánico de calité a una página cuyo contenido no será menos.

El conseguir que lo que lea un visitante sea de su agrado y que también guste a las arañas de los buscadores es tarea nuestra, como redactores de contenido y consultores SEO que somos. El cómo lo hacemos es lo que te voy a contar a continuación, permitiéndome dejarme algún que otro detalle para salvaguardar mi secreto profesional.

 

La parte inicial del SEO

Como en toda estrategia SEO, el primer paso para orientar un texto tanto a los buscadores como a los usuarios que quieres convencer de algo es la de investigar a quién quieres persuadir y cómo es la mejor manera de hacerlo.

¿Qué perfil de usuario quiero que llegue a mi web? ¿Qué palabras clave tengo que utilizar? Si optimizo esta keyword, ¿podré seducir a los usuarios que lleguen a mis landings?

Para dar respuesta a estas preguntas te recomiendo que antes de nada te sientes en una mesa, cojas un boli y te preguntes quién quieres que lea lo que vas a escribir después. ¿Un empresario que gana 80.000€ al año? ¿Un nini con 18 horas libres al día? ¿Los habitantes de Segovia?

 

La importancia de la keyword research

Cuando te hayas decidido te toca subir al barco para ver qué pescas en el mar de palabras clave. ¿La gente buscará más con “restaurantes en san sebastian” o con “restaurantes en donostia”? Ojo a la comparativa:

guia seo copyEs el primer ejemplo que me ha venido a la cabeza y arroja casi 600 búsquedas mensuales de diferencia; casi nada.

Expuesta la necesidad con un ejemplo de realizar una keyword research en condiciones, viene la pregunta: ¿cómo se hace?

Y aquí es donde me escondo y dejo que sea Internet quien te nutra. Cada SEO tiene un perfil distinto y varía mucho la forma de hacer investigación de palabras clave de uno a otro. Yo, como pista, te diré que me gusta lo tradicional: AdWords, SEMrush, registros de la Search Console, etc.

Hago una tarta gigante de keywords candidatas, desecho el 98% y me quedo con una lista de términos de lo más interesante que dictaminará la estrategia a seguir, tanto en el momento de hacer SEO puro como en el de escribir.

 

La parte inicial del copywriting

Los deberes más técnicos ya los tienes hechos, pero ahora te falta afinar tu planteamiento inicial para ver cómo desarrollarás la tarea de escribir.

Todo SEO copywriter que se precie tiene claras una serie de cosas antes de ponerse a redactar, a saber:

  • A quién van dirigidas sus palabras
  • Qué keywords va a tratar de optimizar
  • Qué posibilidades semánticas tienen sus palabras clave para naturalizar el texto
  • Cuál es el objetivo
  • El estilo que debe seguir para conseguir ese objetivo
  • Las fuentes a consultar
  • Los links internos y externos que va a generar, do follow o no follow

Su disciplina para cumplir estos mínimos, unida al don de la improvisación y a las buenas artes escribiendo, convertirán el producto en un texto de diez.

Sobre los recursos lingüísticos que aplicamos en Copy a tinta en nuestro día a día no voy a profundizar, pues es la base para pagar nuestras facturas a final de mes. Pero sí que te diré que su uso va en función de lo siguiente:

  • El receptor es lo más importante
  • El receptor humano no se debe aburrir
  • El receptor robot debe saber de qué se está hablando
  • Hay que dejar huella, tanto en uno como en otro

Así pues y como consejo, te recomiendo combinar el uso de frases cortas, medias y largas; adaptar el lenguaje a quien te lee −como hemos visto, no es lo mismo que te lea tu buyer-persona que un estudiante de derecho de Guatemala−; ir al grano cuando proceda y tratar de usar un lenguaje persuasivo allá donde toque hacerlo.

Si llamas la atención tendrás medio trabajo hecho. El otro medio viene ahora.

 

Haciendo SEO copywriting

Estás sentado frente al ordenador. Café en un lado. Pastelito de canela en el otro. Lista preparada de Spotify o Youtube con Queens of the Stone Age o Led Zeppelin. El Facebook y el Twitter en un segundo plano. Las manos sobre el teclado y listo para empezar. Le das al play para que empiece la melodía del Stairway to heaven y…

…Y aquí va el checklist.

 

Title y meta description

Son tu carta de presentación, así que trátalos con mucho mimo. Son etiquetas realmente cortas, pero deberías echarle un tiempo creándolas. Te recomiendo que generes tres parejas y cuando ya tengas escrito el texto final decidas cuál sacarás a bailar.

Usa tu keyword en ambos elementos y para que no cante demasiado, haz algo de branding. Estarás dándole naturalidad al asunto y no correrás el riesgo de que Google vea que vas a por todas saltándote sus directrices.

Sobre las longitudes máximas no voy a decir nada, porque depende de factores como:

  • Navegación en desktop o mobile
  • Caracteres o píxels
  • Palabras clave coincidentes entre consulta y title/meta description
  • Pruebas constantes, como las que estaban haciendo en EEUU para ampliar el espacio

Lo ideal es que las crees y utilices un visualizador para un primer análisis. Si no se corta, pasa a la fase dos: publica y cuando Google lo indexe, compruébalo buscándote a ti mismo. ¿Sales cortado? Recórtalas. ¿Salen enteras? ¡Go on!

Si el title y meta description, por ese orden, no están optimizados ni para el usuario ni para el robot llegarás a lo inevitable: la página no posicionará, tu CTR estará por los suelos y luego, directamente, no habrá impresiones suficientes para que hablemos de CTR. ¡Ojo!

guia seo copyAprovecho que estoy escribiendo en el blog de Raiola y los uso como ejemplo. Su title tiene un componente de branding, probablemente porque su marca genere el número suficiente de búsquedas como para interesarse tanto en ella como en keywords non-branded, que forman el resto de la etiqueta.

La meta es una batería de palabras clave que coincide con los servicios que ofrecen. Son de la misma familia semántica e invitan al lector a que se asombre por todo lo que tienen. Palabras separadas por puntos. Al grano, vamos.

Después de la explicación sobre esta parejita llega lo que no esperabas: da igual lo que pongas porque Google va a mostrar lo que él crea que es más coherente con la consulta. El material lo sacará de tu contenido. Tú, por si acaso, haz tu trabajo y punto.

 

URL

Elimina palabras que no aportan nada y separa los términos con guiones. Si metes la keyword, mejor que mejor.

Ha habido siempre mucho debate sobre si las keywords en las URLs son un factor de posicionamiento o no, pero a lo largo de mi experiencia en el marketing online me he encontrado con páginas de lo más lamentables subidas a lo más alto para una keyword de muchas búsquedas teniéndola solo en la URL.

Esto está en peligro de extinción ante la amenaza para el SEO de la web semántica, pero yo ni me lo pensaba; ya harás 301s cuando llegue el momento.

 

Estructura y formato del contenido

Esta parte la vamos a dividir en usuario y robot.

 

Usuario

La estructura debe ser coherente. Si es un post largo lo ideal es que el inicio sea ameno de leer, con frases cortas para atraer las lecturas en diagonal. En tal caso te recomiendo una entradilla antes de empezar con los H2 y compañía.

Si se trata de una página de producto, una Home, una página de contacto, un sobre mí u otra cosa… Pues te tendrás que adaptar. Son páginas donde lo que se espera encontrar no es tan evidente como en los posts. Por ello, has de centrar tus esfuerzos en seducir a tu lector, teniendo siempre clara la naturaleza de éste.

¿Y el formato? Ten en cuenta que en Internet se estila el tema de las lecturas en diagonal. Que los usuarios le echan un ojo rápido a los contenidos en masa y si no dan con lo que andaban buscando, puerta.

El mejor remedio para que vean lo que andan buscando es, además de ofrecérselo, que recurras a los formatos del texto. Dale bombo a las negritas y a las cursivas, subraya expresiones, tacha palabras para parecer molón, tira de listas…

Los encabezados te servirán para guiar al usuario a través de la lectura. El H1 será el título del contenido −no confundir con el título de la página o title− y los H2, las distintas secciones, que se pueden dividir a su vez en subsecciones H3, H4, etc. A nivel de usuario se van a visualizar de forma parecida unos y otros, así que la mayor utilidad que le verás a esto es la de crear una tabla de contenidos al inicio.

Las famosas [*toc] se generan con plugins y añaden de forma automática una especie de índice donde tú quieras añadiendo todos los encabezados que encuentre. Es 100% personalizable, no retrasa mucho el tiempo de carga y es tremendamente útil.

 

Robots

A los robots les importa que a los usuarios les guste lo que vean, pero también tienen que enterarse de qué va el asunto.

No son capaces de entender lo que es una entrada, una historia o un desenlace, pero sí que afina mucho con la jerarquización. Por ello, los encabezados tendrás que generarlos de forma piramidal: solo un H1, uno o varios H2, más H3, etc.

Que luego el texto da para lo que da, pero tenlo en cuenta.

Y los formatos… Bueno, pues tira de sentido común. ¿Para qué se utilizan las negritas y demás? Para destacar algo dentro de un contenido. Así pues, Google interpretará que las cosas diferenciadas en cuanto a estilo son importantes y les otorgará más valor.

Es decir, que marques en la medida de lo posible tus keywords… Sin olvidarte de quién te lee 😉

guia seo copy

 

Enlaces internos y salientes

El enlazado interno de una web ayuda a los robots a moverse por ella. Cuantas más puertas de llegada vean sobre una URL le otorgarán una mayor autoridad, y viceversa. Así pues, usa links para apuntar a tus páginas más importantes y trata de usar anchors que mezclen keywords de destino con verdad.

Con verdad me refiero a que intentes ser natural. Vigila tus anchors y no te pases. En la variedad está el gusto. Construye tu perfil de enlaces internos como si el de externos se tratara, pero esta vez con la ventaja de que pones enlaces donde, como y apuntando adonde te dé la gana.

Los enlaces externos están on fire. Cuando un post trata sobre una temática en particular, el hecho de que enlace a otras páginas con una autoridad ya establecida sobre el tema Google lo valora como que le estás echando un cable a tu lector, y sus últimas actualizaciones van encaminadas a eso: a que nos desvivamos por él. Reparte tráfico y vencerás.

 

Material audiovisual para amenizar el contenido

La parte del SEO en los contenidos está haciendo que me alargue, pero te aseguro que sería mucho más tedioso si no hubiera alguna imagen de vez en cuando.

Y lo mismo con tus propios artículos. Con material audiovisual lo pones más fácil. Cada vez somos más vagos y recurrimos más a la ley del mínimo esfuerzo. No queremos perder tiempo leyendo y solo cuando vemos algo que nos llama la atención, lo estudiamos.

Incluye vídeos, podcasts, fotos, infografías… Que requiere su tiempo y su esfuerzo económico, sí, pero es la mejor manera de no aburrir al usuario desde el minuto uno.

Los robots no se aburren, pero sí que valoran positivamente que haya material de apoyo al hipertexto. Por ello, si optimizas tus imágenes, mejor que mejor: peso, atributo ALT y nombre del archivo.

No entro en las maneras de hacer esto porque hay un sinfín de artículos en la red que lo dicen. Yo solo te dejo caer que para hacerlo óptimo lo mejor es que te bajes el Photoshop y tengas pericia buscando tanto en Google como en bancos gratuitos de imágenes.

 

Las keywords

Vamos llegando al final del artículo. ¡Por fin!

La evolución en el uso de keywords en los textos es evidente. Antes se tomaba en cuenta la densidad, luego se dijo que no era tan importante, luego que si densificabas la estabas liando, luego que sin densidad no hay paraíso, etc.

guia seo copyVolvamos al sentido común. Google te destina una parte de su tiempo, y aunque seas el más guapo de todos los que nos dedicamos a esto no se va a quedar mirándote más que a los demás. Por ello, póntelo/pónselo fácil.

Ubica tus keywords al inicio de tu contenido (H1, primer párrafo de texto introductorio…) y acompáñalas con sinónimos y fragmentos en caso de ser una long tail. De esta forma, el tiempo que pase Google viéndote el vestido te cundirá más que nunca.

 

Pon el SEO copywriting en tu vida

Se acabó. El SEO copywriting tiene un poco de uno y un mucho del otro término, pero si se combinan bien tienen más fuerza que la fusión no fallida de Gokuh y Vegeta.

Te animo a que uses ambos de forma correcta y compruebes su potencial. Si tienes una tienda, ni te lo plantees. Si trabajas en esto, ábrete un micronicho nuevo y empieza a ascender la escalera de los rankings sin más dilación.

Espero haberte sido útil. Como esta guía se quedará obsoleta cuando a Google le apetezca cambiar de aires, te animo a que comentes y des consejos relacionados con el tema, que es extenso por un tubo.

¡Nos vemos en las redes!

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Autor:

Soy Joan Marco, Content Manager y Consultor SEO y en Copy a tinta, agencia española de contenidos y SEO copywriting. Ayudo a empresas y pymes a asomarse al mundo y no tengo remedio cuando empiezo a darle a la tecla.

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