La profesión del copywriter: ¿qué es y en qué consiste?

Cuando alguien va a crear una web, ¿qué es lo primero que piensa? “Ay, me encantaría diseñarla así, que tuviera el logo de esta forma, que se pareciera a esta otra en esta sección o que hiciera este efecto parallax cuando muevo el contenido…”. Esa persona se lanza a crear la web, contrata a un equipo de diseño, programador WordPress o lo que sea, y entonces llega la “incómoda” pregunta del proveedor del servicio: “Ok, todo perfecto. Una duda: ¿tienes el contenido que irá en la web o alguna idea de cómo lo quieres distribuir en las secciones?”. Cri, cri, cri. Te quedas en silencio sin saber muy bien qué decir porque ni habías pensado en el contenido, más allá de ver lo que hace tu competencia, y entonces respondes: “Sí, yo me encargo, no te preocupes”. 3 meses después no tienes la web porque el contenido sigue pendiente, el diseñador está harto de ti y la web sin salir. En ese momento te pones a escribir y te das cuenta de que el contenido no es tan fácil y que no tienes ni idea de qué pasarle al diseñador, más allá de tu currículum para el sobre mí o acerca de. Buscas por Google, intentando entender cómo escribe la gente sus webs, y de pronto aparece LA palabra: copywriting. “¿Hay gente que cobra solo por escribir esto? No lo sabía”. Y tampoco sabías que era tan difícil, ¿verdad? ? Si has vivido esta situación, este artículo te ayudará a comprender de qué va esto del copywriting, por qué es tan importante y por qué la web solo es la punta del iceberg a la hora de escribir textos que venden. Además, si alguna vez te has planteado eso tan bonito de “vivir de escribir” y al leer “cobrar solo por escribir” se te ha erizado la piel… Sigue leyendo, te interesa seguir conmigo. [elementor-template id="80835"]

Esto del copywriting... ¿qué es? ¿En qué me puede beneficiar?

Hay muchas definiciones de copywriting, pero a mí me gusta dar 2: la académica y la directa. Empecemos por la definición académica: “El copywriting es la mezcla de tus experiencias, conocimientos específicos y habilidad para procesar información y transmitirla a un texto para vender un producto o servicio” (Joseph Sugarman) Esto quiere decir que el copywriting consiste en procesar información, basada en tu experiencia en el sector concreto, experiencias pasadas y conocimientos, y transmitirla a un texto en cualquier formato para vender un producto o servicio. Y ahora vamos con la definición directa: “El copywriting consiste en convertir palabras en dinero”. Esta creo que no necesita explicación. Al fin y al cabo, cuando contratas a un copywriter o dedicas tiempo a escribir tus propios textos, lo que buscas es convertir más y, a su vez, vender más con el mismo producto y/o servicio y el mismo número de tráfico. Eso no siempre se cumple, pero creo que se entiende la finalidad del copywriting: escribir textos que ayudan a convertir mejor a través de cualquier canal (web, email, anuncios…).

Beneficios del copywriting

Voy a describirte el beneficio nº1 del copywriting a través de un trabajo concreto con un cliente. No desvelaré quién es, pero seguro que has visto anuncios suyos e incluso eres cliente ? Hace 2 años me contactó un infoproductor y me dijo: “Mi página de ventas no convierte mucho. Vendemos bien, pero la página no convierte bien a llamada”. Ahí me puse manos a la obra y, tras una investigación exprés, varias reuniones y un análisis de los testimonios, construí una nueva página de ventas. ¿El resultado? Aquí lo tienes: Creo que no es necesario decir qué columna representa la página de ventas anterior y cuál la que hice yo, ¿verdad? Aquí podemos ver el principal beneficio del copywriting: aumentar la conversión de un canal de comunicación o ventas. En este caso, fue la página de ventas. Normalmente, al aumentar el público como en este caso, se reduce ligeramente la conversión si mantienes un texto “justito”, pero en este caso incluso aumentando un 217% el tráfico, la conversión aumentó un 54%. ¿Lo más importante? Convertí esas palabras en más dinero, nuestra principal función. Aun así, el copywriting tiene otros beneficios indirectos más allá de aumentar la conversión de visita a venta:

1. Aumento del CTR y rendimiento de publicidad: un anuncio con un guion más elaborado, trabajado de forma correcta y tocando los puntos concretos siempre ayudará a mejorar el CTR y todas las métricas importantes a nivel publicitario (sí, el CPL también).
2. Posicionamiento de marca: a través de la redacción de emails frecuentes, anuncios con conceptos atractivos, eligiendo un estilo de comunicación, creando un mecanismo y otras técnicas relacionadas con el copy, acabas posicionándote de una forma predominante en la mente del cliente.
3. Mayor consumo de contenidos y permanencia en página: la mejora del contenido en páginas, emails, redes sociales, etc… aumentan el tiempo en página, red social o interacción de los contenidos.

¿Hay más beneficios? Claro, pero solo con estos creo que ya estás empezando a pensar "hay que trabajar el copy…".

Elementos del copywriting

A la hora de trabajar estos textos, tenemos diferentes elementos que hay que trabajar en función de la pieza que estemos escribiendo. Por ejemplo, no es lo mismo redactar los elementos de un anuncio de Facebook que hacerlo en una página de ventas. Aun así, los elementos principales que son comunes en la mayoría de los formatos son los siguientes:

Título

Título de la página, asunto del email o texto destacado de un anuncio. Según David Ogilvy, el 80% del éxito de una pieza de texto depende de este punto. Aunque yo no crea en ese porcentaje tan grande, el título es la puerta del texto y lo que llama la atención… Si es malo, el resto sirve de poco. Aquí tienes un ejemplo del título de la página de registro para el evento de #SoyCopywriter:

Historia

La historia es el nexo entre el título y la llamada a la acción, lo que conecta al público con el producto, el problema y la “necesidad” de actuar. Sin historias, no hay venta y no habría secuencias de emails ni correos diarios. Por ejemplo, este es el comienzo de un email que usamos para una secuencia de correo y que se usa para “precalentar” a la audiencia:

Viñetas

Las viñetas son esenciales en el copywriting, sobre todo a la hora de definir la oferta para mostrar el qué, pero no el cómo. Mira la diferencia, a nivel de curiosidad y llamada a la atención, entre estas 2 viñetas:

• Por qué debes escribir entre 4 y 7 correos el día final de una oferta de afiliado para duplicar tus ventas.
• Por qué liberar al “Kraken del Email” puede duplicar, triplicar y posiblemente cuadruplicar tus ventas durante el lanzamiento (por alguna razón, siempre hay resistencia psicológica a hacer esto cuando se lo muestro a la gente – pero cada vez que lo hago, las ventas entran rápido y de forma predecible con un pequeño porcentaje de desuscritos. Detalles en la página 31).

Las dos hablan del mismo contenido, pero Ben Settle es un artista en esto de las viñetas y escribe maravillas como la segunda que acabamos de leer. Yo quiero liberar al Kraken, no escribir 4-7 correos ?

Testimonios

La prueba social, a través de la redacción de testimonios y casos de éxito, forma parte de casi cualquier texto o campaña. Si analizas el mercado, hoy en día la mayoría de gente es escéptica y no se cree nada, por lo que la prueba social es una de las pocas formas de conseguir que alguien diga “ok, este señor o señora no me está vendiendo humo”. De hecho, estos testimonios no tienen por qué ser la típica cajita con foto y texto, pueden llegar a construirse vídeos como este:

Llamada a la acción

Al finalizar un texto, casi siempre debe existir una llamada a la acción. Si no existe, ¿cómo vamos a convertir? Redactar cierres, generar confianza cerca del botón de compra o trabajar el microcopywriting de un botón es básico para conseguir escribir textos que funcionan. Aquí tienes un ejemplo del texto previo a las opciones de compra de la página de ventas de Crea Tus Buenas Relaciones de Álex Rovira:

¿Existen más elementos?

¡Claro! La gran idea, propuesta de valor, subtítulos, mecanismo, garantía, preguntas frecuentes, posdata… Hay muchísimos, pero con los cinco que he descrito puedes formar un anuncio, página de registro, página de ventas y casi cualquier pieza que imagines. No intentes llegar al fondo del asunto tan pronto ?

Dónde y cómo aplicar el copywriting a tu negocio

Esta es la siguiente pregunta que aparece cuando dices “venga, ¡voy a montar esos elementos en mis textos… aunque no sé ni por dónde empezar”. Como ya te he adelantado, el copywriting no se usa tan solo en la web. El ámbito de aplicación llega mucho más allá, abarcando toda esta lista:

• Web: página de inicio, sobre mí o acerca de, página de ventas, página de registro, contacto, formularios, cajas de registro, etc.
• Email: secuencias de bienvenida, funnels de emails, carritos abandonados, emails diarios, emails a puerta fría, onboarding, etc.
• Anuncios: anuncios de Google, YouTube, Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, televisión, radio, prensa, etc.
• Presentaciones: webinars, Fórmula de Lanzamiento, pitch para captación de inversores…
• Casos de éxito: redacción de testimonios, casos de éxito e historias detalladas de clientes.
• Redes sociales: publicaciones, stories, guiones para directos, etc.
• Y más allá: todo lo que imagines a nivel de comunicación, salvo error o desconocimiento, debería aplicar las técnicas de copywriting descritas en este artículo.

El copy abarca, literalmente, toda la comunicación. Yo he llegado a usarlo para negociar con mi gestor del banco, convencer a alguien de que ver una película era una gran opción o motivar a mi equipo. La persona que domina el copywriting, domina la comunicación y la venta. Y eso, my friend, es algo que te ayudará durante toda tu vida.

Sí, esto también es copywriting. Los personajes, la historia, el posicionamiento de la marca… Brillante historia.

Y yo… ¿podría ser copywriter?

Esta es la pregunta final a la que llegarás, tras entender qué es, cómo funciona a nivel básico y qué aplicaciones tiene. La respuesta es compleja, ya que conozco a personas muy distintas que se dedican al copywriting y que tienen pocas cosas en común. Eso sí, hay 3 elementos principales que marcan a una persona que se dedica a esto:

1. Curiosidad: al copywriter no le gusta “saber de algo”, le gusta “saber todo y en profundidad de ese algo”. Somos curiosos por naturaleza.
2. Habilidad para comunicar: no hablo de escribir con una sintaxis excelente, sino de saber comunicar, contar historias o ser el centro de atención con tus publicaciones en redes o historias entre amigos.
3. Pensamiento visual: capacidad para crear imágenes con palabras, de ir más allá de la “letra”.

Hay otros 4 elementos, menos importantes pero relevantes, que también marcan si una persona puede dedicarse a esto o no. Aun así, creo que para saber si esto es lo tuyo tienes que experimentarlo al 100%: entenderlo, vivirlo, construir un texto de ventas con unas instrucciones y salir a ofrecer el servicio. Eso, que suena terrorífico y da miedo con solo leerlo, es justo lo que mi equipo y yo te obligamos a hacer en el evento gratuito #SoyCopywriter. Allí, a través de 3 clases, entiendes en profundidad qué es el copywriting, el proceso de 4 pasos para escribir cualquier texto de ventas y la forma de salir a captar los primeros clientes. Si quieres seguir profundizando, nos vemos allí. Y si tan solo con este artículo ya tienes claro que el copywriting es lo tuyo o que quieres aplicarlo en tu negocio, cuéntame en los comentarios cómo vas a hacerlo. Estaré encantado de ver cómo comienzas a convertir textos en ventas.