Campañas de mailing: ¿Qué son y cómo elaborar una?

¿Estás arrancando un proyecto o ya tienes uno funcionando, pero nunca te has animado a hacer un mailing? Puede que no sepas muy bien en qué consisten o qué lugar ocupan en tu plan de comunicación, así que en este post voy a darte algunas claves básicas para que vayas viendo por dónde van los tiros.

Mi intención es que, cuando termines de leer, sepas exactamente en qué consiste una campaña de mailing, cómo puede ayudarte a fomentar una relación con tus clientes o seguidores y qué tienes que tener en cuenta antes de hacer un mailing por primera vez.

Verás que nombraré algunas herramientas que te pueden ayudar, pero en este post no entraré a explicar en detalle el funcionamiento de cada una de ellas. Si te interesa alguna en particular, deja un comentario y quizá en el futuro podamos redactar un artículo donde entremos más en materia. Hoy voy a escribir solamente para principiantes en el tema.

¡No me enrollo más!

¡Suscríbete al boletín!

No te enviaremos spam, lo prometemos. Enviamos a nuestros suscriptores contenido sobre WordPress, hosting, marketing digital y programación.

Enviar

Este campo es obligatorio.

+ Información básica sobre protección de datos

• Responsable:

  RAIOLA NETWORK, S.I. C.I.F.: B27453489 Avda de Magoi, 66, Semisótano, Dcha., 27002 Lugo (Lugo) Telefono: +34 982776081 e-mail: info@raiolanetworks.es

• Finalidad:

  Atender solicitudes de información, ejecución de la contratación de servicios y remisión de comunicaciones comerciales.

• LEGITIMACIÓN:

  Consentimiento del interesado y contratación de productos y/o servicios del Responsable

• Destinatario

  No se ceden datos a terceros, salvo obligación legal. Personas físicas o jurídicas directamente relacionadas con el Responsable Encargados de Tratamiento adheridos al Privacy Shield

• DERECHOS:

  Acceder, rectificar y suprimir los datos, portabilidad de los datos, limitación u oposición a su tratamiento, derecho a no ser objeto de decisiones automatizadas, así como a obtener información clara y transparente sobre el tratamiento de sus datos.

• INFORMACIÓN ADICIONAL:

  Se puede consultar la política de privacidad de forma más detallada aquí.

Has leído y aceptas la política de privacidad *

¡Te has suscrito a nuestro newsletter!

Una campaña de mailing es un envío de correo electrónico diseñado para alcanzar a múltiples destinatarios al mismo tiempo. Este tipo de correos masivos tienen como objetivo llegar a los suscriptores de una lista de contactos, en el mejor momento posible, y proporcionarles contenido de valor y relevante para sus necesidades.

Por ejemplo, en el caso de una empresa, una campaña de mailing o de marketing por correo electrónico servirá para comunicar algo a sus clientes (o potenciales clientes): promociones, cursos, invitaciones a eventos, lanzamientos de productos…

Las campañas de email marketing pueden consistir en un único correo o bien tratarse de una serie de mensajes que van llegando de forma espaciada a lo largo del tiempo. En este último caso, en que se envían varios correos electrónicos, no hay que olvidar mantener la coherencia a lo largo de toda la campaña, pero eso lo veremos un poco más adelante 😉

Esto es muy personal y dependerá enteramente de tu nicho, del tipo de proyecto que tengas y de los objetivos que quieras marcarte. Ahora bien, en términos generales, enviar correos a una lista de contactos tiene una serie de ventajas sobre otras posibles estrategias de marketing.

Para empezar, las campañas de email te proporcionan un canal de comunicación sencillo y eficaz. ¿Quién no revisa su bandeja de entrada todos los días? No sé tú, pero yo soy de las que tiene el correo permanentemente vigilado para abrir, borrar o clasificar cada nuevo email que me llega. En cambio, no todos entramos en Facebook con frecuencia (ni leemos todos los posts publicados).

Por eso, porque la gente suele estar más o menos al tanto de todo lo que recibe en su correo electrónico, las campañas de email marketing pueden ayudarte a alcanzar muchos objetivos interesantes:

• Hay empresas que hacen mailings para fortalecer su imagen de marca, transmitiendo sus valores y difundiendo su mensaje entre sus clientes. Por ejemplo, yo suelo recibir correos de mi proveedor de telefonía en los que se me recuerda a menudo las ventajas que tengo por estar con ellos: nunca me molestan con promociones dudosas, me avisan proactivamente cuando tienen un problema técnico (y me compensan por ello) y, como clienta, soy la primera en recibir cualquier bajada de precios que oferten. Todo esto me lo dejan claro por email, con lo que fortalecen su imagen y me mantienen fidelizada.
• Otras empresas usan los mailings para captar leads, es decir, para conseguir los datos de contacto de una persona o potencial cliente, que pasará a engrosar su base de datos (nuestra lista de contactos). Un buen ejemplo de una campaña de email para captar leads es la creación de un “lead magnet” o contenido descargable interesante (un ebook gratuito, una plantilla, un checklist, etc.). El usuario entregará su email a cambio de esa descarga gratuita, de modo que pasará de ser una visita anónima a convertirse en un lead.
• Hay mailings para cultivar leads, que sirven para ir madurando los leads obtenidos mediante una estrategia de captación como la del punto anterior. Los mailings de cultivo sirven para identificar a los que están más preparados para comprar y acompañarlos en el proceso. Por ejemplo, una campaña de email de cultivo podría ser una serie de correos electrónicos con posts recomendados y otros contenidos interesantes, pensados para ir eliminando las posibles dudas (los “puntos de dolor”, en términos marketinianos) que puedan tener los usuarios sobre un producto o servicio. Cada uno de los correos tendrá como objetivo desplazar al usuario un paso más allá en el embudo de venta.

En marketing, llamamos “lead” al contacto de un cliente potencial. Todavía no nos ha comprado nada, pero ya tenemos sus datos para poder volver a ponernos en contacto.

• Los mailings también ayudan a convertir ya que, gracias a los datos recabados durante el periodo de cultivo (fijándonos en lo que ha ido clicando cada usuario y en todas sus interacciones con la marca), la empresa podrá enviar ofertas personalizadas en función de sus intereses. ¿Verdad que alguna vez te ha llegado el típico email de “Te has dejado esto en el carrito”? Estos correos sirven para recordarte que estás interesado en un producto e impulsarte a finalizar el proceso.

Ahora que te he explicado lo que es un mailing y los objetivos que podemos alcanzar gracias a ellos, quiero explicarte los diferentes tipos de mailings que puedes crear. En términos muy generales, los correos electrónicos de una estrategia de email marketing pueden ser de 2 tipos: informativos o promocionales.

¿Estoy simplificándolo mucho? Sí, pero es que si no podemos estar aquí todo el día. Hay algunos correos que no se pueden considerar informativos ni promocionales (como los que solicitan feedback por parte del cliente), pero son la minoría así que no me voy a detener en ellos. Si no estás de acuerdo conmigo, me lo dices en los comentarios y lo vemos 😉 Por ahora, vamos al lío.

En esta categoría entra, por ejemplo, el correo de bienvenida. Es el email automático que va a recibir todo aquel que se apunte a tu lista de correo. Suele ser un correo sencillo, no especialmente denso, aunque puedes incluir un código de descuento o enlaces a información útil para recién llegados. Además, puedes pedirles que marquen sus preferencias sobre los temas que les interesan y la periodicidad con la que quieren recibir noticias tuyas. Lo importante es que el objetivo principal de este objetivo no es vender ni promocionar nada, sino simplemente afianzar la relación entre el nuevo suscriptor y tu marca.

Otro tipo de correo informativo, del que seguro que tienes varios ejemplos en tu bandeja de entrada, es el newsletter o boletín de noticias. Es el básico de los básicos, la puerta de entrada al email marketing. Tengas un blog o una óptica, un newsletter es una buena forma de mantenerte en contacto periódico con tu lista de contactos, fomentando una relación cercana.

Puedes enviar tu boletín de noticias de forma mensual, quincenal o semanal, lo que mejor funcione con tu audiencia. Eso sí, deberá ser un envío recurrente y deberás mantener esa periodicidad y no cambiarla continuamente: la gente tiene que saber más o menos cuándo puede esperar recibir un correo tuyo.

En general, para que tu newsletter tenga éxito deberás seleccionar contenido de calidad, relevante, ligero (fácil de leer) y con un asunto que llame la atención sin engañar a nadie.

Ante todo, si envías el newsletter a toda tu lista de correos electrónicos (que es lo más común), piensa que impactarás a leads que se encontrarán en todos los niveles del embudo de ventas, es decir, en diferentes momentos de su decisión de compra. El contenido del boletín tiene que valer para todos, no solo para los que están más lejos o más cerca de comprar. ¡Selecciona bien su contenido!

Un correo promocional bastante habitual es un mailing de lanzamiento de un nuevo producto, por ejemplo. Los principales objetivos de este mensaje serán presentar el producto, interesar a los suscriptores y animarlos a visitar una landing con más detalles y ofrecerles un descuento exclusivo, por ejemplo.

¿Y a que has recibido alguna vez campañas de mailing por Black Friday o Cyber Monday? O incluso por tu cumpleaños. Su objetivo es tanto ofrecer descuentos temporales como estrechar la relación entre el suscriptor y la marca, generando una asociación de sentimientos positivos entre ambos.

En general, los correos promocionales se centran única y exclusivamente en la venta, de modo que suelen ir acompañados de imágenes y de una cantidad limitada de texto, para no distraer en exceso. No obstante, lo que mejor funciona en estos casos es segmentar correctamente tu base de datos, para dirigirte a cada usuario con el producto o servicio que más le puede interesar.

En email marketing, segmentar la lista de contactos implica dividirla en subgrupos más pequeños en función de su comportamiento o intereses. Por ejemplo, podemos segmentar en función de si ya son clientes o todavía no, de si han demostrado interés en un producto o en otro, del tipo de contenido que quieren recibir, etc.

Realmente, para empezar no necesitas gran cosa. La cosa se complica cuanto más compleja se vuelve tu estrategia. Por eso te aconsejo que, antes de empezar a enviar correos, estudies con calma cuál va a ser tu estrategia y qué objetivo debe cumplir cada campaña. Una vez tengas un plan definido, lo mejor es empezar poco a poco: crea primero las campañas más importantes y sencillas. Ya tendrás tiempo de aprender a utilizar las automatizaciones y de desarrollar embudos complicados. ¡Poco a poco!

¿Podrías hacer envíos masivos desde una cuenta de Gmail, Outlook u otro proveedor de servicios de Internet? Lo cierto es que sí, aunque con un límite bastante pequeño de correos diarios. Ahora bien, lo más probable es que tengas problemas de entregabilidad rápidamente y que tu cuenta acabe suspendida. Además, tendrás dificultades para gestionar tu lista de contactos y segmentarla correctamente, te verás muy limitado en cuestiones de diseño y creación de layouts y, por último, no podrás conocer el rendimiento real de tus campañas, al no contar con un seguimiento de métricas fundamentales.

Para solucionar estos problemas, te recomiendo que busques las principales plataformas de servicios de email marketing y escojas la que mejor case con tu presupuesto y expectativas de crecimiento. Entre otras, son muy conocidas Mailchimp, Sendinblue, ActiveCampaign o MailerLite.

Una vez hayas elegido la herramienta de email marketing que vas a utilizar, el siguiente paso es subir a ella tu lista de contactos, si la tienes, o crear una por primera vez. Aquí tienes un ejemplo de la sección de contactos de MailerLite:

Ten en cuenta que el éxito de tus campañas de mailing va a depender de la calidad de tu base de datos, de su correcta segmentación y de un uso inteligente de los filtros.

Para empezar, asegúrate de que todos los suscriptores que pasan a formar parte de tu base de datos de correos electrónicos hayan aceptado darte esos datos y hayan marcado la casilla para aceptar recibir comunicaciones comerciales (es decir, que hayan hecho opt-in). Es más, es conveniente que, tras recibir una dirección nueva en tu base de datos, envíes un email automatizado en el que se indique que debe hacer clic en un enlace para confirmar que desea recibir noticias tuyas. Esto es lo que se conoce doble opt-in y sirve para aumentar aún más la calidad de tus correos electrónicos.

Del mismo modo, asegúrate de que todos tus emails incluyan un enlace o botón para darse de baja fácilmente (opt-out). Puede parecerte contraproducente, pero contar con una base de datos de calidad te permitirá hacer envíos segmentados que realmente impacten a suscriptores que están interesados en tus campañas.

Lo más probable es que tu herramienta de mailing te permita modificar una de sus plantillas predefinidas de forma sencilla, pero también puedes crear una desde cero si cuentas con un editor drag-and-drop (muy común en este tipo de servicios). Aquí tienes una captura del editor drag-and-drop de MailerLite:

Si necesitas más variedad, herramientas de email marketing como BeeFree te proporcionan un enorme número de plantillas que después podrás exportar y llevarte al editor HTML de tu plataforma de mailing.

Antes de enviar un mailing a tus contactos, envíate una prueba para revisar que todo se ve exactamente como quieras (también en tu móvil). Después de realizar el envío será el momento de estar pendiente de los resultados. Hay una serie de métricas que son de uso común para evaluar la eficacia de una campaña de mailing. Son las siguientes:

• Tasa de apertura: Te indica el número de suscriptores que han abierto el correo. Esta cifra variará en función del remitente, asunto y entradilla que hayas indicado, que es la información que ve el usuario en su bandeja de entrada. Si estás descontento con tu tasa de apertura, trata de mejorar estos tres aspectos y revisa también si estás escribiendo a la audiencia adecuada (¿deberías segmentar mejor tu lista?).
• Tasa de clic: Te indica cuántos clics ha recibido el contenido de tu correo. Puede ser un enlace de texto o un botón con una llamada a la acción. Si la tasa de clic es alta, sabrás que tu audiencia está interesada en el contenido del correo que has enviado. ¡Bien hecho!

Para que te sirva de guía, los estudios de varias plataformas de email marketing indican que la tasa de apertura promedio se encuentra en el 21%, mientras que la tasa de clic media es de en torno al 2,6%. Si tus cifras están muy por debajo de estos números, deberías revisar tus envíos.

¿Y qué otras métricas te pueden ser muy útiles, aunque se consideran “negativas”? Pues estas otras:

• Tasa de baja: De todos los receptores del correo, ¿cuántos se han dado de baja de tu lista al recibirlo? Si este número es demasiado alto, revisa tanto la segmentación de tus correos electrónicos como la frecuencia con la que les escribes.
• Tasa de rebote o tasa de retorno: Los rebotes, en email marketing, son aquellos correos que no se entregan de forma correcta y devuelven al remitente un mensaje de error. Ojo, no son los que acaban en la bandeja de spam: esos se consideran correctamente entregados. Los rebotes no llegan siquiera a esa bandeja.Pueden ser rebotes suaves o blandos (soft bounce), que se deben a problemas temporales (como una bandeja de entrada demasiado llena o un error de conexión), o rebotes fuertes o duros (hard bounce), que se deben a problemas definitivos y permanentes (como una dirección de email inexistente).
• Tasa de quejas por spam: Cuando un suscriptor recibe un correo en su bandeja de entrada, puede optar por marcarlo manualmente como spam. De este modo, el usuario indica que ese mensaje recibido es correo basura o correo no deseado.Un número alto de quejas por spam (más del 0,1%) puede acarrearte problemas de entregabilidad, es decir, puede provocar que los proveedores de correo electrónico (como Gmail) decidan bajar tu puntuación de calidad como remitente y enviar tus campañas de email directamente a la bandeja de correo basura, sin pasar por la de entrada.Una vez te metas en esa dinámica, salir de ella supondrá tiempo y esfuerzo, por lo que es mejor evitar llegar a ese punto. Más abajo te indicaré cuáles son las buenas prácticas de email marketing que debes seguir.

Ahora que ya sabes un poco más, creo que es hora de ver algunos consejos básicos para hacer correos de calidad y crear una estrategia de email marketing sostenible y escalable, ¿te parece?

• Mantén tu lista de direcciones limpia y aseada: Asegúrate de eliminar periódicamente a los suscriptores que no están interesados en tus envíos. Por ejemplo, aquellos que hace 6 meses o más que no abren uno de tus correos. Antes, si quieres, puedes enviarles un último correo para intentar volver a engancharlos; por ejemplo, puedes pedirles que hagan clic en un botón si quieren seguir suscritos a tu lista. Algunos lo pulsarán, mientras que los demás serán eliminados al cabo de unos días.
• Haz pruebas: Sobre todo al principio, cuando aún no le tengas cogido el punto a tu base de datos, es recomendable que hagas un par de envíos de prueba (a modo de test A/B) antes de proceder con el envío a la audiencia que hayas decidido. Si haces estos tests, podrás escoger la mejor de las dos opciones para hacer el envío definitivo. Muchas herramientas de email marketing te permiten hacer tests A/B sencillos y proceden después con la opción que más éxito ha tenido.
• Redacta asuntos que destaquen: El asunto es lo que va a marcar la diferencia entre un correo que se abre y otro que no. Esfuérzate para despertar la curiosidad de tus suscriptores, utiliza un tono que resuene con tu audiencia y escribe de tú a tú, redactando el mensaje con un único individuo en mente (y no los cientos o miles de suscriptores que realmente van a recibirlo). ¡Trabaja todo el copy con cuidado!
• Optimiza el contenido para dispositivos móviles: La mayoría de nosotros leemos el correo en el móvil durante la mayor parte del día. Ten en cuenta esto cuando redactes tus correos, tanto para la longitud del asunto como la del cuerpo del texto del email. Si incluyes imágenes o vídeos, asegúrate de que se carguen correctamente y que no tengan un peso excesivo.

¿Y en lo que respecta a lo que no hay que hacer bajo ningún concepto? Se me ocurren un par de cosas, pero seguro que hay muchas más.

• Llenar el correo de “términos spam”: Los filtros anti-spam comparan tus correos con aquellos que los usuarios han marcado como correo basura, por lo que hay términos que van a afectar a la entregabilidad de tus mensajes. Para evitar que haya problemas, intenta no incluir palabras como gratis, oferta o promoción en los asuntos de tus correos.
• Comprar listas de direcciones de correo electrónico: Comprar una lista de emails, además de tirar el dinero, es una imprudencia. Vas a tener una bajísima tasa de apertura, una tasa de clic aún más ridícula y, lo que es peor, una tasa de quejas de spam y un número de bajas que se te van a salir del gráfico. ¡A nadie le gusta un spammer! Y a tu herramienta de mailing menos que a nadie. No te van a dejar que envíes correos a contactos que no te han dado permiso para escribirles, porque te cargarás su reputación de envío y su entregabilidad.En lugar de comprar contactos, crea contenido interesante para atraer a la gente e incluye formularios de suscripción en tu sitio web. Puedes integrarlos en los posts de tu blog, incluirlos en tus landing pages existentes, crear páginas específicas para esos contenidos, generar un pop-up… Hay un montón de opciones distintas para hacer crecer tus contactos.

Espero que este post te haya servido para hacerte una idea general del papel del correo electrónico y las campañas de mailing en una estrategia de marketing. ¡Es todo un mundillo! Pero tanto las pequeñas empresas como las grandes le sacan partido a este canal, así que puedes estar seguro de que tu proyecto también puede beneficiarse. Solo necesitas la herramienta de emailing correcta, un poco de planificación y una lista de potenciales clientes interesados en lo que tienes que decir. ¡Anímate y comparte tu experiencia en los comentarios!