¿Qué es un white paper? Tipos, objetivos y cómo redactar uno

Si te interesan el marketing de contenidos y la comunicación empresarial, quizá te haya llamado la atención la existencia de un formato de documento denominado white paper. Y es que los white papers se han ganado un lugar destacado entre las herramientas que tenemos los marketeros para educar, persuadir y obtener autoridad en nuestro sector.

Sin embargo, ¿qué es exactamente un white paper? En este post, exploraremos en profundidad qué son los white papers, los diversos tipos que existen, sus objetivos estratégicos y cómo redactar uno de manera efectiva.

A fin de cuentas, cuando están bien elaborados, estos documentos pueden convertirse en valiosas piezas de contenido que impulsan la percepción de nuestra marca y contribuyen a que alcancemos nuestras metas de marketing.

Si estás interesado en crear white papers que destaquen y generen impacto, estás en el lugar adecuado. ¡Vamos a ello!

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Un white paper es un documento informativo que proporciona información detallada sobre un tema muy concreto (tecnología, negocios, política o cualquier otro campo que requiera un análisis en profundidad). Por lo tanto, los white papers deben presentar contenido objetivo basado en fuentes fiables e investigaciones formales.

Nuestro objetivo, cuando los redactamos, es ofrecer información valiosa que ayude a los lectores a comprender mejor un tema relevante para nuestro sector y, al mismo tiempo, posicionarnos (o a nuestra empresa) como una fuente fiable y una autoridad en ese campo, demostrando nuestra experiencia en el tema.

Como consecuencia, los white papers son más propios de contextos profesionales y funcionan especialmente bien en el marketing B2B.

Por ejemplo, un white paper del sector del marketing puede abordar nuevas tendencias del mercado, mejores prácticas, soluciones a problemas comunes o casos de estudio.

La razón por la que se llaman «white papers» se suele atribuir a la práctica de utilizar papel blanco de alta calidad para la impresión de este tipo de documentos. El uso de papel blanco se asociaba con la seriedad, la autoridad y el prestigio.

En la actualidad, los white papers se utilizan a menudo en todo tipo de sectores y con múltiples objetivos, desde presentar soluciones a problemas complejos hasta explicar conceptos técnicos o promover productos y servicios. Son un formato excelente para compartir información detallada y argumentos sólidos que, además, las empresas pueden utilizar como parte de sus estrategias de generación de leads.

¿A qué me refiero?

Pues a que, en muchas ocasiones, para acceder al contenido del white paper los lectores van a tener que proporcionar su información de contacto, lo que permite a la empresa recopilar datos de clientes potenciales interesados en su área de experiencia. De esta manera, pueden alimentar su embudo de ventas e identificar nuevos prospectos, enviar campañas de email marketing, hacer llamadas, etc. (más abajo, te daré más detalles).

Quizá te estés preguntando qué diferencia hay entre un white paper y un ebook o un post como este mismo.

Pues verás.

La diferencia entre estos tres tipos de formato radica en la profundidad, la formalidad, la extensión y el enfoque de cada tipo de documento.

• Profundidad: Un white paper entrará siempre en mucho más detalles que un ebook o un mero post, proporcionando al lector un análisis profundo y bien fundamentado del tema.
• Formalidad: Un white paper tendrá un tono formal y técnico, mientras que un libro electrónico será más visual y atractivo. Un blog post, por su parte, será el contenido más informal de los tres.
• Extensión: Un white paper siempre será más extenso que un artículo de blog medio, pensado para proporcionar información rápida y más fácil de consumir. Un ebook, en cambio, sí puede ser más largo que un white paper (pero, como hemos visto, tendrá un tono menos técnico y un diseño gráfico más llamativo).
• Enfoque: Un white paper está pensado para demostrar la experiencia y la autoridad de quien lo publica, aspectos esenciales para atraer a otras empresas que buscan soluciones y conocimiento especializado. Como resultado, los white papers funcionan especialmente bien en el marketing B2B (business to business). Por su parte, los libros electrónicos son documentos más versátiles en términos de público objetivo y pretenden atraer a una audiencia más amplia, desde profesionales interesados en aprender más sobre un tema hasta consumidores generales. Los blog posts, por último, suelen ser los más generalistas: se utilizan para atraer tráfico a un sitio web y mantener a la audiencia comprometida con contenido periódico, por lo que necesitan llegar a un abanico más amplio de públicos.

Existen diferentes tipos de white paper que puedes utilizar en función del enfoque que quieras aplicar, de los objetivos de comunicación y marketing de tu proyecto y del tipo de público objetivo al que quieras llegar.

A continuación, te explico algunos de los tipos de white papers más comunes y los contextos en los que puede ser efectivo cada uno.

Es un tipo de documento que identifica un problema específico que enfrenta un público objetivo, lo analiza de forma exhaustiva y propone soluciones basadas en la investigación y la experiencia.

Por ejemplo, en el contexto del sector sanitario, un white paper de problema/solución puede tratar la falta de asistencia médica gratuita y de calidad en el medio rural. Para ello, debe proporcionar información sobre las implicaciones del problema, como la desigualdad en comparación con el medio urbano y las consecuencias de este acceso limitado a tratamientos.

Tras definir el problema principal, el white paper procede a analizarlo incluyendo datos, estadísticas y ejemplos para respaldar la magnitud del problema.

Finalmente, y siempre fundamentando sus argumentos en fuentes y pruebas para demostrar su viabilidad, el white paper de problema/solución propone recomendaciones para atajar el problema. Por ejemplo, la implementación de clínicas móviles o de programas de telemedicina.

Este otro tipo de documento se centra en identificar y presentar las prácticas más efectivas, probadas y recomendadas en un campo específico. A diferencia de un white paper de problema/solución, aquí no se trata de identificar y resolver problemas, sino de compartir conocimientos y experiencias positivas para mejorar el rendimiento y los resultados.

En primer lugar, los white papers de mejores prácticas suelen identificar las áreas o procesos en los que se busca destacar. Por ejemplo, en el campo de la gestión de proyectos, el white paper podría centrarse en las mejores prácticas para la colaboración entre equipos de trabajo remotos.

A continuación, el white paper se sumerge en las prácticas específicas que se consideran efectivas en ese contexto: estrategias, herramientas o métodos de trabajo que han demostrado su éxito en el pasado. Es bueno proporcionar ejemplos concretos y casos de estudio que nos ayuden a respaldar y demostrar la efectividad de las recomendaciones presentadas (¡recuerda la importancia de las fuentes!).

Es posible que un white paper no pretenda encontrar la solución a un problema ni proponer las mejores prácticas para un campo específico, sino meramente investigar en profundidad un tema y exponer las conclusiones que ha hallado.

Los white papers investigativos empiezan por establecer claramente el alcance y el propósito de la investigación. Por ejemplo, en el campo de las energías renovables, podría marcarse el objetivo de investigar el impacto de las políticas gubernamentales en la adopción de este tipo de fuentes energéticas.

A continuación, un white paper de investigación procede a presentar los métodos y enfoques utilizados para la investigación: detalles sobre la recopilación de datos, las fuentes utilizadas y cualquier otra metodología específica. En nuestro ejemplo, se explicaría cómo se recopilaron datos a partir de encuestas a empresas y particulares.

Por último, el documento deberá presentar los hallazgos de la investigación, respaldados por datos y evidencias sólidas. Se incluirán gráficos, tablas y otros elementos visuales para ilustrar los resultados y, en muchos casos, los white papers de investigación entran también a valorar las implicaciones de sus conclusiones.

Es un documento que se centra en prever tendencias, acontecimientos o resultados futuros para un campo o sector específicos. A diferencia de los tipos de white papers anteriores, más basados en análisis retrospectivos o en la presentación de hechos pasados, un white paper de pronóstico tiene como objetivo ofrecer una visión del futuro y ayudar a la audiencia a prepararse para ella.

Suelen comenzar con una introducción del contexto y una explicación de la necesidad de prever tendencias futuras en el campo tratado. A continuación, se procede a presentar un análisis y las pruebas necesarias para respaldar las predicciones o pronósticos incluidas en el documento: datos históricos, modelos predictivos, tendencias actuales, etc.

¿Quién suele beneficiarse de este tipo de white paper?

En general, va a ser muy útil para empresas, inversores, profesionales y otros actores que deben tomar decisiones y, para ello, necesitan estar preparados para anticiparse a los cambios que puedan suceder en su sector.

Como te decía más arriba, un white paper de calidad puede ser una herramienta importante para establecer la autoridad de tu empresa en vuestro sector, educar a tu público objetivo y dar un buen impulso a tus objetivos de marketing.

Las características que te describo a continuación, en mi opinión, son imprescindibles para garantizar que el white paper que estás creando pueda cumplir su propósito de manera efectiva.

Un buen white paper debe abordar el tema que trata de manera profunda, proporcionando un análisis minucioso y bien fundamentado. Debe ir más allá de la información superficial y explorar el tema de forma pormenorizada.

Para ello, el redactor debe haber realizado una investigación exhaustiva con la que respaldar toda la información que contiene el documento: las fuentes deben ser fiables y contrastables. Los datos, estadísticas y ejemplos deben ser precisos y estar respaldados por pruebas convincentes.

No pierdas nunca de vista que los contenidos de tu white paper te representan a ti y a tu empresa. Cita tus fuentes (o explica el origen de tus datos, si se trata de una investigación propia) y asegúrate de que la información permanezca siempre actualizada.

Todo white paper pretende comunicar de manera efectiva información detallada y compleja. Una estructura bien definida permite al lector comprender rápidamente la organización del documento y navegar por su contenido de manera lógica.

Por ejemplo, una estructura que se ve mucho en este tipo de documento es:

1. Introducción
2. Antecedentes
3. Análisis
4. Soluciones
5. Conclusiones

Además, la correcta estructuración del documento facilita la presentación de argumentos y datos de manera ordenada. Cada sección del white paper puede servir para respaldar y construir una narrativa más convincente y persuasiva. Al contar con una estructura bien organizada, se guía al lector a lo largo de un razonamiento lógico y se asegura de que no se pierda información crucial.

En definitiva, la estructura clara en un white paper es esencial para garantizar que la información se presente de manera coherente, persuasiva y accesible (todo ello esencial para el impacto y la utilidad del documento).

Debes mantener un tono profesional y objetivo a lo largo de todo el documento. Evita el lenguaje coloquial, tus posibles sesgos y la promoción excesiva de tus productos o servicios (¡que un white paper no es un anuncio!).

Piensa que, al mantener un tono profesional, refuerzas la credibilidad y la autoridad de todo el documento, lo que es fundamental en entornos empresariales y técnicos. Los lectores esperan que un white paper sea una fuente de información fiable, de modo que no debes cometer errores que afecten a esa percepción.

Aunque el enfoque principal de tu white paper debe ser el contenido, un buen diseño también es importante. El documento debe ser visualmente atractivo y fácil de leer, con un diseño limpio, gráficos relevantes y un formato profesional. Piensa que el diseño contribuye a mejorar la comprensión de la información y que puede ser conveniente añadir gráficos, tablas y elementos visuales que resuman y complementen el texto.

Los white papers tienen utilidad demostrada y desempeñan varios roles importantes en la estrategia de marketing de una empresa. Aquí solamente voy a mencionar algunas de las más evidentes, pero seguro que me dejo cosas en el tintero:

• Generación de leads: Muchas empresas ofrecen acceso a sus white papers a cambio de la información de contacto del interesado (principalmente, de su correo electrónico). Esto les permite construir una lista de contactos que ya tienen un interés previo en su sector.
• Establecimiento de autoridad: Un white paper te permite demostrar tu experiencia y tus conocimientos en ese campo.
• Educación de la audiencia: Esto resulta especialmente útil en industrias técnicas o especializadas: tu white paper ayudará a que tus potenciales clientes comprendan mejor la información que a ti te interese (problemas y soluciones disponibles, tendencias futuras, productos o servicios, etc.).
• Generación de interés: Estos documentos sirven para atraer la atención y el interés de clientes potenciales y, además, para subrayar la relevancia de la empresa en su campo y destacar la forma en que se mantiene actualizada.
• Avance del ciclo de compra: Aunque un white paper no es un anuncio, si eres hábil podrás utilizarlos en diferentes etapas de tu ciclo de compra, adaptándolos a las necesidades de la audiencia en cada fase. Esto es especialmente relevante en el mercado B2B, donde las decisiones de compra suelen ser más complejas.

Existen white papers que han marcado un antes y un después en su sector. ¡Vamos a ver un par!

• Bitcoin: A Peer-to-Peer Electronic Cash System: El white paper original de Bitcoin, escrito bajo el seudónimo de Satoshi Nakamoto en 2008, describió la tecnología subyacente a la criptomoneda Bitcoin. Este white paper sirvió para sentar las bases del blockchain y la criptomoneda y ha tenido un enorme impacto en los sectores financiero y tecnológico.
• The Google File System: Este white paper, publicado por Google en 2003, describe el sistema de archivos que Google utiliza para administrar y almacenar datos en su infraestructura. Fue un documento muy influyente en el campo del almacenamiento y procesamiento de datos a gran escala.

En resumen, como experto que eres en tu sector, los white papers son un as que tienes en la manga. Son documentos muy versátiles que pueden ayudarte a atraer clientes potenciales, educar a los que ya tienes, demostrar que sabes de lo que estás hablando y resolver problemas de manera elegante.

Además, son especialmente efectivos en el mercado B2B, donde la información detallada y basada en evidencia es crucial para la toma de decisiones. Si alguna vez te preguntas cómo destacar sobre tu competencia, recuerda que tienes la posibilidad de escribir un white paper y marcarles un buen gol.